很多同学在留言区跟我提了很多有价值的问题，我们发现大家最关心的几乎是同一类问题：如何做人群的拓展、商品的拓展，其实也就是增长的问题。
大概5年前，天猫提出口号：打造小而美的品牌，基本上现在不会有人提这个口号了。因为大家发现一个问题，在目前线上品牌当中，就没有所谓的小而美，只有小而惨，牌子小就会很惨。
所以品类发展到一个阶段，必然面临品类拓展。但是在我这么多年接触到的品牌案例中，很多品牌在生意延展方面都做错了，为了增长去延展品类吗？成长性好的商品就是对的商品吗？要增长就必须拓展更多人群吗？
这个过程中很多品牌都走进了想当然的误区，今天我借这些细分品类冠军品牌们最关心的问题，来与大家探讨如何有效地做品类拓展，实现生意长效增长。
1
围绕增长拓品类？
很多品牌产品延展
都做错了！
Q1：PRIMEET如何根据现有潮袜品类，拓展其他稳定增长的新品类方向？目前家居服在开版试样阶段。对从弱势品类拓展主流品类有什么建议？
吴老师： 品类拓展的关键是为了拓品类拓人群，还是围绕着既有的原点人群做更多的商品延展，这是两个非常不同的维度。
我看过很多品牌做产品延展都做错了的原因，就在于是为了做增长不断的去开品类，带来的结果就是全店的用户人群标签混乱，人群难以持续有效运营。
虽然能够勉强抓住一些新用户，这些用户跟我们既有用户人群之间缺乏关联，长远来看的话，这部分消费者难以实现有效运营。
而在这个过程当中，我们认为关键的品类开发逻辑是围绕着原点人群实现有效的同步扩张，满足原点人群背后的多品种商品需求。
所以说到底应该拓展什么品类，其实我们要深度的去问，原点人群购买我们商品的消费原点是什么？消费者因何而购买我们的商品？比如说以PRIMEET潮袜举例，消费者因为什么去买潮袜？因为我们的款式、因为我们的柔软、因为我们的潮酷，因为其中哪一点去买的？如果清楚了因这其中哪一点而购买的话，我们延伸到其他品类就容易成功。
如果说我们不能找到原点人群对商品相关性的理解，而去盲目的做商品扩张，这样一种商品拓展注定是失败的，不论市场上认为这个品类有多大机会，对于我们都只是负累，而不是机会。
所以品类拓展最关键的是要看人群需求的相关性，这点是最重要的。
2
别贪心什么人群都想抓，
要实现单一用户人群的
持续运营
Q2：逸乐途以家庭户外科技品牌为目标定位，以出行场景做延展，从母婴人群到成人、到老人，人群延展应如果规划产品品类拓展？
吴老师：在电商运营的过程中，原则上我们要实现单一用户人群的持续运营，而不是实现多用户人群运营，这是被经验验证过的。如果人群标签完全不同的话，我们是很难维系的。
但是在母婴这个人群当中，我们其实要区分到底我们说的人群是指购买者还是指使用者？比如说我们认为购买者人群应该单一化、聚焦化，而使用者人群可以通过商品拓展完成使用者的拓展。比如说我是一个妈妈，最开始购买的是母婴产品，接下来因为我对这个产品的信任，进而我相信在这里也可以帮我的父母、帮我自己买到一些相关的商品。
这个过程当中其实是在于要聚焦单一购买人群，拓展到更多的使用人群，这也是一种有效的商品拓展的方法。
所以说在这一点上面，大家一定要理清我们到底拓展的是哪一类，是购买的决策者还是使用者。我觉得一个有延伸力的品牌定位，其实可以满足更多使用者的购买需求。
比如说现在很多女士品牌会推出男士产品，大概就是女性消费者会为她的男朋友去完成消费购买，而这个过程当中，购买和使用者是不一样的，同样也能实现人群相关的拓展，这也是一个非常重要的思路。
所以这里面的核心在于：我们的核心定位能不能有效覆盖多使用人群的品牌心智，同时能够促进购买者完成购买决策，这变得非常重要。
3
细分人群的商品开发，
首先要界定原点人群
Q3: 桑嘉围绕特殊原点人群，主打束胸产品，卖到天猫第一，就人群定位而言，目前还是聚焦核心原点人群，如何围绕这样的人群需求拓展品类，目前可参考的有无性别内裤、无性别家居服等等，如何有效规划？
吴老师：谈到了这样一个特殊人群的商品的开发，这属于很典型的细分人群的商品经营。在细分人群中，原点人群如何界定变成了商品开发的一个非常重要的指引。
以束胸商品为例，其实选择的是LGBT特殊人群，这类人群大致分为两类，看起来他们都是购买束胸产品的，但其实本质上来说，一类消费者对于她的性别角色不仅知道而且认可。这个时候她在购买此类商品的时候，她会更加自信，而且不会掩饰。
但还有一类消费者，她知道自己是但是隐藏含蓄，不愿意被大家所知道。她只是需要掩盖一些身体特征，但是并不是说完全的接纳自我。针对这两类人群，在商品开发逻辑上面本质是不一样的。
第一类，她们接纳认可自己的身份，要让她们更加的自我，更加有自尊。商品开发的方向要更加鼓励他接纳自己，这是一个非常重要的商品。
第二类，她虽然选择了这样一种性别人群，但还无法对自我实现包容。在这个时候我们说更多是给予慰藉抚慰，让她能够舒缓，最起码在你的世界当中得到包容，让人心得以抚慰，让个人得以成长。所以在这个过程当中，商品的表达，是要更多弱化这种主意选择，给到一个更开放化、有接纳性可能的商品选择，这也取决于最终这个品类的长期发展方向，是聚焦在完全接纳自我、认可自我的族裔人群；还是说将来会泛化、更包容。这两者带给商品开发的点是完全不一样的，所以说本质上开发什么商品，取决于我们想触达哪群人，以及我们需要与哪群人实现情感上的共鸣。
接下来的商品开发有一个非常重要的辅助要素，除了功能要素之外，就是心理要素，消费者都在买一个商品，但他的心理驱动点是不一样的。
不同的心理需求带来了商品的分化程度，也带来了商品不同的走向，所以我们说今天的商品开发更细微，它不仅仅是一个功能的商品，更多的是情感的抚慰剂，或者说是兴奋剂。要帮他们解决商品功能问题，更要解决情感问题，这些问题都能得到有效解决，才是一个好的品类解决方案。
4
实际购买的消费者
与预设的目标人群有偏差，
应该选谁？
Q4：品牌规划和预设中的目标人群，与实际购买的主力人群有偏差，比如人群年龄结构、人群性别结构比例有较大出入，此时应该坚持目标人群来调整品牌，还是迎合实际购买人群去匹配品类和产品？
吴老师：这个问题蛮普遍的，这个问题是很多品牌创业者在创业前期的基础困扰，就是你预设的目标人群和实际购买人群的差异。
如何平衡这个问题，我认为最核心的不是修订我们现实购买人群，而是去修订你的目标人群，这才是现实的。因为现实购买人群是真实购买、可触达、可交易的人群，他是真实存在的目标人群，而你心目中所预想的目标人群仅仅只是你的预想，所以说我们一定要尊重实际，这是第一个点。
第二点，消费者真实的购买过程大概是想寻找清流，现实生活中往往迎接的是泥石流，但是我们需要在泥石流当中淘金，我们需要用过滤的方式找到清流，滤出清流，同时与消费者共同成长，逐渐接近于我们的理想目标人群。
所以说真正好的目标人群都是养成的，是逐渐筛出来，逐渐培育成的。在消费者品牌的创立过程中一定要随时跟踪，跟随我们可触达可获取的目标用户人群，修正和调整我们臆想中的目标人群。
但是在这个过程当中不要遗忘品牌理想，不要遗忘我们对品牌的长期偏好，因为我认为品牌的本身不是一个名词，不是brand，它本质来说是个动词branding。它其实是朝着品牌化、有着长期品牌偏好的人群不断进发，努力培育留存的一个过程。
5
成长性高的商品
不一定是好商品，
要找到品牌性商品
Q5：形象单品和销售爆品如何区隔定位，建立相关标准？
吴老师：在商品运营的过程当中，我觉得需要澄清一些基本概念，如何有效的做商品的划分？
其实大部分的消费者或者我们的品牌方，把品牌单品按照成长性做了划分，所以说基本上只关注品类的成长性。但是我认为如果你持续运营下去，还会有另外一个重要的维度，就是人群的相关性。即使成长性很高的商品，如果人群的相关性和品牌的相关性不够，它只能带来短时的增长，不能带来品牌的长期发展。
以品牌的相关性和品类的成长性这2个维度分成4个象限：
品牌相关性高，成长性强的商品，我们称之为旗舰商品，能得名又能得利。
品类成长性强、人群相关性弱的，那是典型的爆品。爆品也称之为机会品，它是能够帮助我们迎来短期机会，获得高速增长的商品。
品牌相关性高、而品类成长性弱的属于形象商品，完成的是我们核心用户的粘性触达，构成我们品牌的核心心智，但是因为它的成长性不够，它实际上是完成我们的既有用户的有效连带。
品牌相关性也弱、机会性也弱的，它大概就是纯粹的补充品，是在所有其他品类做完之后，需要做一些商品补充，仅此而已。
针对这两个要素，我们在业内首次提出来“品牌性商品”的核心划分维度，就是从品牌相关性和品类成长性这两个维度去看商品切割，这样的话能够最有效的完成我们资源的有效布设。
6
什么样的品类
能成为冠军品类，
有3大特征
Q6：奥立方是母婴洗护类赛道品牌，主做奶瓶清洗剂、婴儿洗衣液、私密衣服洗衣液等，在这个赛道最有机会切入且成为品类冠军的品类是什么？
吴老师：决定品类是什么不好说，但是应该如何决定品类，有些逻辑在里面。
决定冠军品类的关键，第一个是看品类的规模，大家都会看的，但在看规模的过程当中，我们要看品类的机会性，就是它的竞争饱和程度。如果一个品类非常大，成长性很好，吸引力很强，但是它竞争非常强，品类的吸引力也会下降，而这样一个吸引力也取决于我们手上资源的情况和资源的程度。但对于有些大的公司而言，对一些战略性的新机会不能放弃，即使竞争很强，依然有机会胜出。
而对于我们手上资源有限，需要高成长的新锐品牌而言的话，需要从一些高增长体量规模不大，对于成熟品牌是补充品类的这些品类当中，用小的杠杆快速实现原点人群的突破，获得第一轮的市场增长。
同时这样的品类有机会成为影响消费者心智的关键商品。什么叫关键商品？在不同品类当中有的商品是属于中心商品，有的商品属于补充性的商品。比如说在美妆当中精华这个品类是非常中心性的商品品类，购买精华的消费行为是能影响到他的护肤洁面等消费，因为精华是护肤当中的高阶消费，对于精华的使用和习惯，可能影响了消费者对其他商品的使用和习惯。
同样来说在母婴的洗护当中，到底哪样的品类是一个高成长的机会品类，同时又是消费者心中的中心品类。如果一旦切入到了，大概就有机会从品类扩展和延伸到其他品类当中去。
但也有很多品类，它本身在消费者心智当中重要程度不足，但是通过我们的“教育”，消费者发现了它的重要性，也能让品类进入到消费者心中自动成为中心品类，这样的话能够以中心品类的确立开创出一个全新品牌来，这点非常重要。
所以刚才说到的这个问题，选择哪个品类，第一个是明确要选择的赛道看竞争机会，竞争机会跟我们的手上的竞争资源有关，资源多的拿大赛道，资源少的从机会上切入。
第二，在切入赛道过程当中要看品类的心智地位，如果品类的心智地位高，能够影响更多其他商品的连带购买，这种品类优先投入、重点投入，打下来之后能够有效的连带到其他商品购买。
第三，对于有的品类，有机会但是消费者关注度不高的非中心商品，通过我们的教育和扶持，能够有效的提升需求的重要度，让消费者从不重要变得更重要，进而提升整个消费者品类的重要程度。这个时候来说我们也有机会由品类打造成一个新的品牌。
7
不要对多品牌运营
心存幻想
Q7：围绕同样的人群，多品类运营的时候，单品牌的策略和多品牌的策略怎么去选择？如果品类间的功能差异很大，它的价值传递是否会有冲突？
吴老师：在品牌的运营当中，不论说单品牌还是多品牌，其实跟你的资源和实力有关。
基本上到今天为止，我在新锐品牌当中没有见到有多品牌运营能力的，90%以上新锐品牌，都是在短期的时间窗口期之内，靠单一渠道、单一流量机遇或资源获得的快速成功，多品牌管理能力极差。
在这一点上面，大家不要心存幻想，以为自己有多品牌的运作能力，尽量的围绕一个目标人群集中的做深做透，形成基础的利基市场和品牌效应，有长期盈利之后再去培育底层能力，实现一品牌二品牌三品牌的持续复制和创新。
第二点就谈到了关于品类之间的差异性非常大，其实还是回到了目标人群的一致性上来。只要是同一目标人群的周边商品，即使差异再大的商品，依然有共同的相关性，但是即使是同一品类，目标人群显著差别的话，他们也很难被弥合。
所以说只要找到了目标人群的相关性，他们是同一目标人群，他们之间一定能找到内在的联系和逻辑，这样的品牌创新和品牌扩展才是可持续的。
注：文/小新，文章来源：新锐品牌研学社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
