对话小红书与巨量星图MCN负责人:2022 MCN“路”向何方?

在过去的一年里,MCN行业进入平稳发展阶段,平台与机构间的关系发生了新的转变。平台不断完善和优化商业化的服务和能力,无论对达人还是对机构来说,都是提升创作和生意效率的有效手段。

在2022年,平台针对MCN机构和达人的政策方面有哪些改变?对于MCN机构来说,这些改变又将为机构商业化带来怎样的影响?

本期我们邀请到了小红书MCN负责人流星、巨量星图MCN负责人袁海,为我们讲述小红书与巨量星图2022年MCN领域的新风向。

01

小红书是MCN的下一站吗?

|过去一年,小红书上MCN机构生态有怎样的变化?

流星:第一个显著变化,是与小红书合作的MCN机构的数量与规模都有显著的提升。第二个变化,来自去年底我们对过去一年合作机构进行复盘时的发现,我们看到合作的MCN机构的类型更多元化了,有很多之前没有接触到领域里的MCN机构,也跟我们建立起正式的合作关系。最后是在过去一年,我们把整个MCN机构生态里的服务体系完善起来了,有了比之前更健康更充分的合作体系。

这些变化和服务体系建设,向MCN机构传达了一个明确声音,我们希望能够与MCN机构互相帮助、共同成长,也希望能够跟更多的机构建立合作关系

|目前小红上表现较好的MCN机构有哪些特征与共性?

流星:首先,MCN机构要认可小红书的价值观,能够充分理解,在经营的过程中和我们的理念一致。

其次,在小红书上表现优秀的机构,是能够在小红书社区里把内容运营作为第一优先级的机构。小红书是一个内容社区,我们很欢迎商业,但不希望商业化伤害到内容生态。对于博主和机构来说,做好了内容,商业化就成了水到渠成的事情。

|在小红书持续获取优质流量有没有规律与方法?

流星:每个平台都有很大的差异性,小红书与其他平台的不同包括几个方面。

第一点,MCN机构的核心还是在平台上去经营自己旗下的博主,通过他们在社区的成长,获取到流量,进而去产生商业变现。所以,对于MCN机构来说,在小红书上首要的任务还是如何经营好这些博主,这是最重要的一件事情。在小红书帮助博成长的第一要点是要保证博主个人的真诚分享,根据我们的观察与调研,小红书用户的一个内容消费特征,就是非常在意博主是不是懂、是不是专业、是不是热爱,简单的造一个人设是不会获得长效发展的。

第二个是所有的MCN机构在小红书这个平台上要特别关注和爱护博主的粉丝,一定要让博主日常与自己的粉丝进行良好的互动,搭建和维护好与粉丝之间沟通的桥梁,这也是后续进行商业变现的基础。

|2022年,小红书有没有重点扶持的内容垂类?

流星:小红书是一个多元化的内容社区,我们也鼓励多元内容的发展,对于各个垂类的发展都是开放的。我们会支持很多垂类的发展,比如科技数码,从去年开始我们就已经在反复强调这个内容品类了,今年仍然会作为我们重点发展的内容方向之一。

第二个是体育运动,随着疫情的居家与冬奥的举办,消费体育内容的用户会越来越多,这个领域比较特殊,会往下细分很多的一些子项目,包括最近大家都关注的飞盘等,最早都是在小红书发展起来的,这也是我们从去年开始就在重点发力的领域。

最后就是潮流内容。小红书用户就有很强的时尚与潮流属性,社区、用户与潮流内容之间有很强的重合度,我们会继续向潮流方向进行深耕。

|在直播带货领域,小红书与其他平台相比最大的差异在哪里?

流星:与其他平台相比,小红书直播带货有三个差异:第一个,直播间是种草转化逻辑,而不是收割逻辑。博主需要用直播内容表现自己在某个行业或者领域是懂的,给粉丝更有用更有价值的信息,这样才能有更好的转化;第二个,在小红书的直播间,粉丝观看占比比较高,博主与粉丝的互动也更好;第三,小红书的直播间是内容的衍生,博主和机构需要先做好自己在社区的笔记和内容,内容与直播带货是相辅相成的。

直播带货业务是我们在当下重点探索的一个方向,今年四月我们也推出了针对合作机构开展直播带货的扶持政策,我们将提供更多的流量扶持,做好笔记与直播的联动,同时上线了更多好用的直播产品,帮助大家更加顺畅、更加有效的开播。我们欢迎博主和机构在小红书开播,我们相信未来这个方向一定会有明显的发展。

|从商业化的角度出发,小红书能够为MCN机构提供怎样的帮助?

流星:一方面小红书有自己的这个商业服务平台“蒲公英”,上面连接了广告主、MCN机构与博主本人,能够更好的帮助三方进行商业变现。在机构入驻小红书后,机构在“蒲公英”上的身份会自动打通,平台也提供给了MCN机构对旗下博主的合作进行管理的工具,无论是商业洽谈、商业合作、商业结算效率都会更高。同时,优质的机构博主,也能通过蒲公英获得更多商机。

另外,我们为入驻小红书平台的机构提供了额外的一些发展的机会跟路径,机构在代理身份侧的一些需求,也可以通过“蒲公英”来实现。

02

MCN在巨量星图的机会点

|看完我们今年的MCN白皮书,给您留下印象最深的内容是什么?

袁海:我估计我的感受和很多人都是一样的,印象最深的就是行业现象的第一条:“回归生意本质,关注业务,关注增长。”我们看到MCN在数量上,不再像四五年前那样指数型增长,而是保持平稳。但从经营情况来看,去年依然有很多MCN机构在巨量星图的收入有很好的增长的。优秀的机构不是追逐概念,而是把生意做明白。着重看清楚市场上的供给和需求情况,有了自己的核心竞争力。

|目前巨量星图上各垂类内容有什么特征?

袁海:回归到商业本质来说,垂类和行业是有区别的,内容是作为获取流量的一种方式,是生意的“敲门砖”,只有相应的流量在明确的行业预算和市场上,它才能够更好地商业化。从巨量星图所代表的的达人营销业态来讲,既要有用户愿意看的垂类,同时内容和用户画像又要满足品牌广告主所追求的曝光和营销效果。

我们从行业+垂类的视角来看,消费品行业是达人营销的预算主力,广告主看重能有说服力的触达女性消费者的内容,比较适配的时尚、美妆、美食、母婴等垂类。

内容消费行业的预算这两年快速增长,广告主看重能匹配到能影响男性用户转化下载的内容,比较的比如游戏、汽车、运动等垂类。

平台电商行业一直在各个营销节点有很多预算,广告主看重流量曝光的CPM成本,比较匹配剧情、随拍等垂类。

所以机构如果只盯着自己擅长的垂类,或者只盯着有流量的垂类是不够的,甚至是比较危险的商业决策。机构应该结合客户预算与用户需求,来选择合适的内容方向。

|MCN机构开始聚焦垂类,不再一味拓宽内容,这有何影响?

袁海:聚焦垂类,这在一定程度上是对的。目前整个市场依然是蓬勃发展的,即便大家都觉得某些垂类的创作者数量多,竞争激烈,但放到客户营销视角来看,依然有大量的预算和需求在内容选择上没有被被满足。

在这种情况下,一个机构如果能在具体垂类把擅长的东西做透,依然是有增长空间的。尽量要避免单纯只看流量和播放量,或者是根据短暂的爆款效应去左右决策。内容型MCN机构要想清楚哪里有预算,而不是单纯地看垂类的竞争情况。

|机构想要在抖音发展需要具备怎样的能力?

袁海:这些机构是有共同特征的,首先是他们对生意本质有了自己的理解,根据他们的理解,对商业化问题提出了不同的解法,最终找到了匹配自己能力的内容和商业模式。这些优秀的机构对于市场需求有很好的把握,而且都有自己可行的运营孵化方法论,甚至一些机构已经建立了内部的产品化的协作系统,这是他们表现优秀的根本原因。巨量星图更多提供的是越来越完善的产品机制,越来越多的客户,还有越来越丰富的达人。大家在这个土壤上去做规范经营,有一种“八仙过海各显神通”的意思。

|如何看待MCN机构规模缩减?巨量星图能够为机构提供怎样的扶持?

袁海:MCN这个生意是很依赖人的,这个“人”包含了作为“产品”的达人,也包含了机构中作为生产者的团队所有人。是这样一种“人”和“人和人之间关系”作为最关键要素的商业组织。在这样的情况,MCN团队规模到了300人以上,往往出现组织效率的降低和运营成本的增加,管理会是一个很大的挑战。

从我们和机构的合作来看,整个市场已经越来越成熟。平台最重要的是不断完善基础建设,并提升对机构的管理能力,细化标准措施,健全制度,从而带动行业更良性地发展。

在扶持政策上,我们目前可能更看重一些中腰部机构的发展,希望提升这部分机构的业务理解,在这个过程中我们会尝试匹配一些可签约的达人、可合作的客户代理公司资源等等,加强培训,来帮助机构成长。

|如何看待MCN机构成为了营销链路中的服务商的角色?这意味着什么?

袁海:既涉及MCN业务,同时也能够在广告营销上去服务客户,这样的现象在巨量星图上的机构中是常见的。因为MCN业务过程中,就会涉及到账号层面的客户服务,每一个账号、每一个达人也在帮助机构不断获客。所以增加营销的策略和服务,是合理的。

但是在我个人的观察中,能够在MCN和广告公司、代理公司上,同时做到相应行业头部的机构是很少的。原因可能是这两者依然需要不同的团队,不同的能力。未来机构还是要从自身的基因和能力出发,要选择合适的业务延展方向,而不是所有都走向统一发展路径。

|如何看到MCN机构收入整体放缓的现象?这是必然趋势吗?

袁海:首先在机构收入上,我看到的情况是依然在整体增加的。但是在利润情况上,确实不同机构有了差别。究其原因,一方面是在行业刚开始发展时,供需不平衡,资源有一定的稀缺性,利润空间自然会高一些。而目前整体趋于成熟,利润空间也就回归合理值。另一方面,目前很多MCN机构的规模也发展起来了,但组织达到一定规模的时候,利润增长遇到了瓶颈。我们常说一个城市的创造力是随着人数的增加而增加,但一个公司(尤其是强管理型公司)的创造力,其实是会随着人数增加而降低。这个现象对于大多数MCN机构而言会更加明显,当人数变多后,管理成本与人力成本会随之增加,效率降低,这个也是利润缩减的主要因素。

单纯从MCN机构的发展来讲,我觉得仍然是大有可为的。关键是如何从一开始就理解行业,过程中追求稳定的利润和规模,尽量避免非必要的爆发扩张,稳定利润比短期不合理的超额利润更有价值。希望所有的MCN机构,能找到适配自己的经营策略,共同蓬勃发展。

注:文/TopKlout克劳锐,文章来源:TopKlout克劳锐(公众号ID:TopKlout),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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